2024-03-28
Da circa un anno, abbiamo avviato presso Pirelli un nuovo flusso di ottimizzazione dell’esperienza utente volto a miglioare i flussi di navigazione e conversione del nostro sito principale.
Questo nuovo approccio focalizzato sulla CRO (i.e. conversion rate optimization) non solo ci ha spinto a riconsiderare gli strumenti con cui analizziamo l’esperienza utente, formuliamo ipotesi e testiamo gli esperimenti, ma ci ha anche portato a ridefinire i framework e processi utilizzati da tutti gli stakeholder convoilti, Pirelliani ed esterni.
Strumenti
Per quanto riguarda gli strumenti, utilizziamo strutturato il nostro stack su 3 principali asset:
- Google Analytics 4 per analizzare gli eventi principali tracciati;
- Contentsquare per approfondire le interazioni e i percorsi di navigazione;
- Optimizely per l’orchestrazione degli esperimenti (Google Optimize R.I.P.).
Sebbene dobbiamo ancora riuscire sfruttare appieno il potenziale di questi strumenti, il vero cambio di marcia che abbiamo compiuto nelle ultime settimane è stato principalmente legato al cambiamento nei framework utilizzati e alla differente distribuzione del lavoro.
Framework e processi
Dopo varie revisioni,e qualche immancabile risposta piccata, abbiamo adottato un processo che potremmo definire un Triple Diamond rivisto e adattato ai nostri bisogni.
Le origini del modello Double Diamond evangelizzato dal Design Council (link) sono sicuramente fondamentali per la riuscita di ogni progetto di innovazione, ma può risultare poco adatto a team con cambiamenti rapidi e non lineari. Inoltre, non si presta bene alla sperimentazione, che è il fulcro del nostro lavoro qui in Pirelli.
Per questo motivo abbiamo preso spunto dal modello Triple Diamond proposto su Medium da Design Collective (link) e l’abbiamo adattato per guidare il nostro processo interno. La nostra versione iper-semplifica le proposte del modello TD, ma si adatta meglio alle competenze presenti nel nostro team interno.
Per quanto banale chiave del successo di questa revisione dei processi è stata la chiara definizione delle responsabilità tra i vari team/agenzie coinvolte. In particolare, il team di Analytics & CRO che gestisco io è responsabile delle fasi di Analisi e Test, mentre il team di UI/UX e sviluppo gestisce la fase di Prototipazione. I vari gate (Brief, Report, POC e Roll-out) sono gestiti dal Project Managemer per garantire tempi e deliverable consistenti.
Un esempio significativo di come la separazione dei compiti abbia migliorato la collaborazione tra i vari team è stato il modo in cui abbiamo ri-strutturato i report creati la fase di analisi. Evitando di includere design dettagliati nei report, abbiamo migliorato il rapporto con il team di UI/UX, che ha mantenuto piena ownership del lavoro di progettazione e non ha visto sminuito il proprio apporto al tavolo di lavoro.
In modo simile, delegando gran parte del lavoro di front-end al team di sviluppo e evitando modifiche dirette tramite Optimizely, abbiamo reso il team di sviluppo maggiormente responsabile e coinvolto nel processo di creazione.
Per i più stoici di seguito qualche riga di dettaglio che entra nel merito delle principali fasi del nostro Triple Diamond:
Analyze
Raccolta
In questa prima fase esplorativa nasce da una richiesta formale (a.k.a. brief) di un qualsiasi stakeholder del team per approfondire un determinato argomento. Le richieste possono provenire dal team CRO, dal team di UI/UX o da referenti business.
Il team inizia ad analizzare il problema su vari livelli di profondità:
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Section-level: analisi del traffico, dei percorsi principali, delle conversioni chiave;
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Page Level: analisi delle performance di singole pagine (tasso di uscita, conversioni);
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Page-level: una volta identificate le aree più succose andiamo ad analizzare le performance di singole pagine in termini di Exit rate, Conversioni. All’interno di questo livello solitamente andiamo ad inserire anche un’analisi dei session recording per avere una visione qualitativa della UX.
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Zone-level: analisi di componenti specifiche delle pagine (tasso di click, esposizione delle zone, attrattività dei contenuti).
Insight
A valle di questa prima fase di analisi, procediamo di discussione e sintesi le principali informazioni, trasformando i dati raccolti in insight azionabili attraverso modifiche dell’esperienza utente sul sito.
L’output finale è un report contenente analisi, insight e proposte di miglioramento per il team di UI/UX.
Prototype
Questa fase si divide in due sezioni: DESIGN e SVILUPPO. Il team di UI/UX crea flussi e interfacce, mentre il team di sviluppo implementa il design e prepara l’AB test. Il team di Optimizely si occupa della configurazione dell’esperimento.
In parallelo al team di front-end, il team Optmizely si occupa di finalizzare il setup dell’esperimento, impostando variabili e metriche da monitorare durante l’analisi.
Test
Creato il POC (proof of concept) possiamo procedere con l’ultima fase del processo: il test.
In questa fase, l’esperimento viene messo in produzione per valutarne l’impatto sulle metriche. Dopo 2-3 settimane, viene redatto un report dettagliato sui risultati. Se il test ha successo, viene passato al team di rollout; in caso contrario, si discute di eventuali miglioramenti per un nuovo test.