2025-12-24

Potrebbe essere il grinch in me, o più semplicemente una reazione alla proliferazione spasmodica di recap di fine anno, ma la mia hot take natalizia è questa: il 2025 segna il declino dei “Wrapped”. Ma per capire da come sono arrivato a questa conclusione, e soprattutto dove penso che andremo, occorre fare un passo indietro e capire come siamo arrivati alla febbre dei Wrapped.

Web 2.0 e gli Zeitgeist

Nascono i primi grandi portali come Google e YouTube, che permettono agli utenti di scoprire, creare e fruire di contenuti online. Nascono le community, il mondo reale e quello digitale si fondono, esplodono i primi fenomeni del web. Le grandi piattaforme colgono la palla al balzo e iniziano a produrre contenuti ad hoc, in grado di raccontare in pochi minuti tutto quello che era successo nel corso dell’anno (incredibile anche solo pensare fosse possibile). Nascono così i gli Year in Search di Google (link) e i YouTube Rewind. Momenti di aggregazione, che io in primis aspettavo in prima fila per rivivere gli highlight dell’anno trascorso e scoprire cosa mi fossi perso. Ma dopo un decennio di successi, anche questo tipo di contenuti ha iniziato il suo declino. La prima crepa, il YouTube rewind del 2018, un video tanto odiato da essere rimosso dalla piattaforma a seguito dei backlash ricevuti. Ma non si è trattato solo di eccessiva commercializzazione dell’idea o di scelte editoriali sbagliate, il web era cambiato. Gli algoritmi avevano iniziato a proporre un’esperienza sempre più unica e individuale.

Algoritmi e Wrapped

È proprio in questo contesto che il “Wrapped” di Spotify ha trovato terreno fertile. Se l’esperienza diventa personale, anche l’yearly recap deve seguire lo stesso modello. Così nasce il wrapped un riassunto unico di cosa l’utente ha esperito nel corso dell’anno. La bravura di Spotify, però, non è stata solo quella di reinventare il format, ma anche identificare ogni anno un fil rouge per raccontare questi dati in maniera coerente e creare un vero e proprio momento di aggregazione virale attraverso l’integrazione nativa con le stories di Instagram.

Wrapped decline

Arriviamo così alla fase finale di questa storia. Se Spotify è stato l’ideatore di questo format, subito è iniziata la rincorsa degli altri player, partendo da tentativi goffi di Apple Music per poi arrivare all’esplosione del 2025. Non solo è tornato Youtube, passando dal Rewind al Recap, ma ogni servizio ha iniziato a proporne la propria personale versione: Booking, Flighty, Linkedin. L’imitazione del Wrapped è diventata così pervasiva che la stessa Spotify non riesce più avere il pieno controllo della narrativa e si trova a sponsorizzare il Wrapped tramite campagne paid pur di massimizzare la reach. E questo è solo l’inizio. Il termine Wrapped è diventato un sostantivo generico per i recap di fine anno e il format viene sfruttato sempre più spesso in modo critico per sottolineare i trend legati all’iper-consumismo della società moderna o mercificazione dei dati da parte di queste grandi società.

What’s next?

Per citare un classico: “History does not repeat itself, but it does rhyme”. Penso che il mondo post-wrapped torneranno ad essere centrali la “curation” e punti di vista unici, capaci di creare comunità attorno a interessi condivisi. E già si vedono i primi movimenti di questa direzione sui social e sul web aperto, dove creator e testate stanno provando a proporre la loro visione su quello che è stato l’anno passato, e soprattutto quello che potrebbe essere le prediction dell’anno successivo.